Keturios išvados kartojasi beveik kiekvienoje mūsų atliekamoje diagnostikoje: lėtas atsakymas į užklausas, nukrypusios kainos, nematuojamas pardavimų kelias ir pasiūlymas, kurio rinka negali atkartoti.

Pirma išvada: užklausos laukia, o laukimas brangiai kainuoja

Pirmas dalykas, kurį tikriname kiekvienoje diagnostikoje, – kas nutinka, kai potencialus klientas susisiekia, nes tai vienintelė išvada, pagrįsta tvirtais paskelbtais įrodymais. Harvard Business Review tyrime apie atsakymus potencialiems klientams (Oldroyd, McElheran ir Elkington, 2011 m. kovas) buvo audituota 2,241 JAV įmonė: kiekvienai išsiųsta interneto užklausa ir išmatuotas atsakymo laikas. Tarp per mėnesį atsakiusių įmonių vidutinis atsakymo laikas buvo 42 valandos. Tik 37 procentai atsakė per valandą, o 23 procentai neatsakė iš viso. Ta pati tyrimų programa nustatė, kad įmonės, susisiekusios su potencialiu klientu per valandą nuo užklausos, turėjo beveik septynis kartus didesnę tikimybę jį kvalifikuoti nei tos, kurios atsakė valanda vėliau, ir daugiau nei šešiasdešimt kartų didesnę nei tos, kurios laukė dieną ar ilgiau.

Tyrimui penkiolika metų, ir tai veikia į abi puses: pirkėjų kantrybė nuo 2011 m. nepailgėjo, o mūsų pačių diagnostikose dėsningumas išlieka. Kai siunčiame bandomąsias užklausas klientui ir jo konkurentams, atsakymas tą pačią dieną daugumoje mūsų tiriamų sektorių vis dar yra išimtis. Paprastai tai pigiausia visos diagnostikos išvada, kurią galima įgyvendinti: jokios naujos rinkodaros, jokio naujo produkto, tik aiškus atsakingųjų grafikas ir atsakymo laiko tikslas užklausoms, už kurių pritraukimą įmonė jau sumokėjo.

Antra išvada: kainos nustatytos prieš daugelį metų, pozicionuotos atsitiktinai

Antroji pasikartojanti išvada – mūsų, o ne literatūros, ir pateikiame ją kaip savo stebėjimą. Daugumoje diagnostikų dabartinį kainoraštį galime atsekti iki prieš daugelį metų priimto sprendimo, nuo tada koreguoto apytiksliais infliacijos pataisymais arba visai nekoreguoto. Beveik niekas negali atsakyti į tris klausimus: kur esame lyginant su trimis konkurentais, su kuriais pirkėjas mus iš tikrųjų lygina; kiek prašytume, jei kainą nustatytume šiandien nuo nulio; ir kurie klientai išeitų, jei kaina būtų 10 procentų didesnė. Kainodara yra didžiausią grąžą duodantis ir mažiausiai nagrinėjamas verslo kintamasis, nes ją keisti atrodo pavojinga, o jos nagrinėjimas nepriskirtas niekam. Diagnostika nesibaigia rekomendacija kelti kainas. Ji baigiasi palyginimo lentele, kurios įmonė niekada nebuvo sudariusi, ir segmentų sąrašu, kuriuose dabartinė kaina aiškiai neatitinka pozicijos – į vieną ar kitą pusę.

Trečia išvada: pardavimų keliu tikima, bet jis nematuojamas

Dauguma vidutinio dydžio įmonių gali tiksliai nurodyti pajamas, o viską, kas vyksta prieš jas, apibūdina tik įspūdžiais. Paklausus, kiek kainuoja pritraukti klientą pagal kanalą, kokia užklausų dalis virsta pasiūlymais, o pasiūlymai – užsakymais, arba kurioje pardavimų kelio vietoje iš tikrųjų įvyko praėjusio ketvirčio kritimas, sąžiningas atsakymas paprastai būna gūžtelėjimas pečiais, apvilktas įverčio rūbu. Duomenys dažniausiai egzistuoja – išbarstyti po svetainės analitiką, pašto dėžutę, sąskaitų sistemą ir kažkieno skaičiuoklę; jie tiesiog niekada nebuvo sujungti. Tai nuoseklus mūsų stebėjimas, ir jis svarbus, nes kiekvienas vėlesnis sprendimas – rinkodaros biudžetas, pardavėjų samdymas, DI bandomasis projektas – paveldi šį aklumą. Sprendimas retai būna nauja programinė įranga. Tai susitarimas dėl penkių rodiklių, aprašančių kelią nuo nepažįstamojo iki kliento, ir vieno žmogaus paskyrimas atsakingu už jų pateikimą kas mėnesį.

Ketvirta išvada: pasiūlymas, kurio rinka negali atkartoti

Ketvirtasis dėsningumas išryškėja per paprastą testą, kurį atliekame anksti: paklausiame trijų įmonės darbuotojų, ką ji parduoda ir kam, tada paklausiame trijų neseniai pirkusių klientų ir palyginame atsakymus. Daugumoje diagnostikų šeši atsakymai nesutampa. Viduje pasiūlymas išaugo sluoksniais – čia paslauga, pridėta vienam klientui, ten prijungta dar viena galimybė, kol sąrašas to, ką įmonė daro, užgožia tai, kam ji skirta. Išorėje klientai tyliai išsprendė painiavą įsimindami vieną dalyką, dažnai ne tą, kurį įmonė labiausiai nori parduoti. Tai mūsų stebėjimas iš daugelio diagnostikų, o jo kaina netiesioginė, bet didelė: rekomendacijos nepataiko, svetainė pasako viską ir nepasiekia nieko, o pardavėjai kaskart konstruoja pristatymą iš naujo. Diagnostikos rezultatas čia – vieno sakinio atsakymas į klausimą, ką parduodate, kam ir prieš ką, kurį atpažintų ir savininkas, ir naujausias pardavėjas, ir klientas.

Kodėl šios keturios išvados nematomos iš vidaus

Nė vienai iš šių išvadų pastebėti nereikia ypatingo įžvalgumo. Jos išlieka, nes kiekviena yra visų periferiniame regėjime ir niekieno pareigybės aprašyme. Atsakymo laikas priklauso tam, kas mažiausiai užsiėmęs; kainodara priklauso istorijai; matavimas priklauso sistemai, kurios niekas nesujungė; pasiūlymas priklauso visiems, o tai reiškia – niekam. Išorinis tyrimas jas randa greitai būtent todėl, kad ateina be įpročių ir tikrina verslą taip, kaip su juo susiduria pirkėjas: siunčia užklausą, lygina kainas, prašo skaičių ir klausosi aprašymo.

Taisymo eiliškumas paprastai toks pat, kaip išdėstyta pirmiau. Pirmiausia atsakymo laikas, nes tai greita, pigu ir veikia paklausą, už kurią jau sumokėta. Antra – matavimas, nes viskas po to priklauso nuo aiškaus matymo. Trečia – kainodara, pagrįsta naujuoju matomumu. Paskutinis – pasiūlymas, nes jo tikslinimas paliečia visa kita ir nusipelno įrodymų, kuriuos duoda pirmieji trys žingsniai. Diagnostika, kuri baigiasi dokumentu, žlunga toje pačioje perdavimo vietoje, kurioje gali žlugti bet kuri strategija; šių keturių išvadų radimo prasmė – jas ištaisyti, nuosekliai, ir būti šalia, kol skaičiai keičiasi.